餐饮业的差异化营销[精华]

内容提要：服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面。烹饪和餐饮服务作为人的活动，是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更有一种“以变应变”的能力，而“应变”能力，即适应市场环境和顾客需求变化的能力，正是营销所需

    服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面。烹饪和餐饮服务作为人的活动，是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更有一种“以变应变”的能力，而“应变”能力，即适应市场环境和顾客需求变化的能力，正是营销所需要的。服务的变化，就是服务的差异。服务的易变性，就是服务的差异性。为了利用服务易变性有利的-面，餐饮业营销应当尽量差异化。从营销实践看，餐饮业营销的差异化主要有特色化和个性化两个层次。特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之间的差异，而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异。足不出户＃网上学习小吃项目！
    有特色的餐饮企业，不一定是个性化营销的。如麦当劳、肯德基都是有鲜明特色的快餐企业，但它们的营销是比较单一化的，对不同顾客提供相同的食品和服务，一般不提供个陛化服务。许多有特色的中式快餐企业，如新亚大包、永和豆浆、马兰拉面等，都不是单一化营销，而是通过多品种提供多样化、个性化服务。在中国快餐市场，麦当劳、肯德基的顾客相对比较单一（集中在青少年），而中式快餐的顾客面比较分散。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
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餐饮业的特色营销创业致富好帮手！创业新的起点
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    餐饮企业的特色，是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上独特的、与其他同类企业相区别的地方。如《餐饮业的营销导论》中的《实例：尼日尔餐馆的4P营销》中玛丽在伦敦开设的“尼日尔餐馆”具有如下特色：（1）理念特色：“一家非洲菜馆”；（2）产品特色：食品原料直接从尼日尔购买并严格遵循非洲的烹调配方和手艺；为了保持非洲传统，所有的东西都是现做和向顾客推荐用“辣椒汤”开胃；（3）服务特色：为女招待设计了典型的非洲裙子；顾客大多是在伦敦的尼日尔人；（4）环境特色：餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方，把餐馆装饰成典型的非洲式样，即使一些餐具也是非洲原产。餐饮企业的特色营销，就是在理念、产品、服务和环境上创立和坚持特色，并用特色来吸引顾客。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
一、特色的营销作用餐饮食品＠配方制作在线培训网
    在餐饮企业的营销中，特色的重要性是不容质疑的。特色有利于餐饮企业创立品牌、提高技巧、拓展渠道和指导环境设计。餐饮食品＠配方制作在线培训网
1、创立品牌中华名吃学院网站￥创业好帮手
餐饮企业的特色是其品牌的构成要素。如《餐饮业的有形化营销》中所述，餐饮品牌的生命力在于个性特色。创造和坚持个性特色是一家餐饮企业创牌、保牌的关键。正如江苏镇江大酒店所说，一家酒店如果没有自己的特色菜、招牌菜，就无法在市场立足，更无法吸引更多的顾客。镇江大酒店，经过长期不懈的努力，逐步形成了一批深受宾客喜爱的特色菜、招牌菜，如美极爆软兜、金牌鱼翅、水晶肴蹄等。一家餐饮企业有了特色，就比较引人注目，它的品牌就比较容易打响。事实上，在餐饮市场上，许多名牌餐饮企业都是以“特”取胜的。“人无我有”是在餐饮市场取胜的重要武器之一。北京鸭王烤鸭店，近年来在竞争非常激烈的北京烤鸭市场异军突起，名声大振，一个主要原因是它在烤鸭的口味、配菜和吃法上开创了自己的特色（参见《实例：鸭王烤鸭靠特色成名》）。足不出户＃网上学习小吃项目！
    实例：鸭王烤鸭靠特色成名足不出户＃网上学习小吃项目！
    北京鸭王烤鸭的名气越来越响。要说“鸭王”有什么高招，首先就是创业致富好帮手！创业新的起点
在特色二字上做足了文章。餐饮食品＠配方制作在线培训网
    一是口味特色。经过近百年的发展，北京烤鸭的“克隆版”已是随处可见，并且随着人民生活水平的提高，人们从经济短缺时期的缺少油分，到目前追求饮食营养、健康，消费心理和口味发生了巨大的变化，“一百年不变”的口味已让人们对烤鸭的兴趣日渐冷漠，很多人到北京就是要吃烤鸭的名。而许多老字号出于保留“传统风味”的顾客，不敢大胆推陈出新。经过周密的市场调查和分析．“鸭王”在创办之初就打破传统束缚，对烤鸭进行了创新。“鸭王”烤鸭的最大特色，是突破了百年烤鸭油腻和味浓的传统做法，一变而为不肥不腻、外酥里嫩、清淡营养的现代口味。外酥，是将鸭皮烤成膨化状，不焦也不干。它能把鸭皮烤成三四毫米厚，一盘片好的鸭子，厚厚的鸭皮占了一半，但吃起来甘香酥脆，入口便化：里嫩，是鸭肉十分鲜嫩可口．瘦而不柴，绝无油腻的感觉。更绝之处，是“鸭王”竟然选用最肥的鸭子，而又把鸭油全都烤进皮里，所以烤出的鸭，皮虽特厚，但皮下无油，皮肉分离而不见油腻，正好符合了现代人追求健康的饮食潮流。中华名吃学院网站￥创业好帮手
    二是配菜特色。传统鸭菜配的是鲁菜，味道浓重且油大，为了适应现代人清、淡、鲜的饮食口味，“鸭王”大胆创新，改用粤菜中的家常菜为配菜。由于该店拥有著名的厨艺大师，不仅推出了精制的垒鸭席等鸭菜，而且推出以浓汁鱼翅、官爆龙虾、杏鲍菇等为代表的鸭王精品配菜系列，形成独领风骚的鸭王菜系。与此同时，另一个突出的特色就是菜品多样化，设有被誉为“潮流菜”的机动菜系，也就是说时尚流行什么菜。就上什么菜，迎合了顾客的口味，颇受赞誉和欢迎。足不出户＃网上学习小吃项目！
    三是吃法特色。一鸭三吃，颇具腈趣。第一吃为传统吃法，肉皮分片，配以荷叶饼或空心烧饼。第二吃颇具颠覆性，生菜卷鸭松。也就是把鸭腑上的肉切碎后与松子合炒，用进口生菜叶卷着吃，吃法特别，味道也特别，清淡鲜嫩里裹着浓香爽脆，这么吃烤鸭，平生第一回。第三吃，沙锅煲鸭汤。煲出的鸭汤色浓白味清淡，鸭腥垒无。这套精致“套餐”很适合三口之家或三五朋友小聚，够档次，也够实惠。中华名吃学院网站￥创业好帮手
2、提高技巧足不出户＃网上学习小吃项目！
餐饮企业的特色与技巧之间是互相促进的。技巧是形成特色的基础，而特色的创立和保持，反过来又会带动技巧的提高。因此，注重特色的餐饮企业一般也是注重技巧改进和提高的企业。如前述全聚德百年来为了在不断变化的市场环境下保持全聚德烤鸭的传统特色，不断提高烤鸭的技巧。近年来，全聚德又在研究怎样在保持传统特色的前提下将电脑引入烤鸭制作，这里，在变化的环境中保持特色始终是全聚德改进烤鸭技术的主要动因。足不出户＃网上学习小吃项目！
3、拓展渠道餐饮食品＠配方制作在线培训网
    餐饮企业的特色，作为一种无形资产，对特许加盟者具有很大的吸引力。因此，有特色的餐饮企业可以更有效地利用特许经营来拓展网点和市场。如《餐饮业的可分化营销》中提到的特许连锁成功的北京金三元，它“五连一锁”经验中的“五连”，就有“连特色”一条。金三元认为，特许连锁“没有特色就没有生命力”。而且“一锁”是“锁特定值和自控设备”，即一切按金三元的3500条规定办事和不用金三元的设备就生产不出金三元的扒猪脸，没有配方就没有金三元的味道。这里，“·锁”实际上也是“锁特色”。可见，特色在金二元的五连一锁和网点扩张中具有特殊重要的作用。餐饮食品＠配方制作在线培训网
4、指导环境设计中华名吃学院网站￥创业好帮手
特色是餐饮企业环境和形象设计的一个要素。从营销角度讲，好的餐饮企业环境和形象都是有特色的，反之，注重特色的餐饮企业更容易设计出好的环境和形象。如第3章提到北京全聚德前门店的“老铺”设计和装修获得成功，很好地重现了全聚德的历史文化，其中一个重要因素是全聚德对自己传统特色的珍视。IE是在保持传统特色的理念指导下，才保证了前门店“老铺”设计的成功。足不出户＃网上学习小吃项目！
二、特色的形成餐饮食品＠配方制作在线培训网
    餐饮企业可以在理念、产品、服务和环境上形成自己的特色。正如有的学者所说．“物以稀为贵”是特色，菜点酒饮的别具一格是特色。进餐环境艺术化是特色，经营灵活、物美价廉是特色；随意小酌是特色，场面宏大也是特色；菜品的精美华丽、古朴粗放是特色，“三更棕叶一罐汤”是特色；中午“老鸭汤”，晚上“沙锅鱼头”也是特色。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
1、理念特色足不出户＃网上学习小吃项目！
    餐饮企业的特色，首先是理念特色。餐饮企业产品、服务和环境的特色，归根结底是理念特色的体现。理念特色是整个企业特色的根源。足不出户＃网上学习小吃项目！
许多成功的餐饮企业的理念都是很有特色的。如《餐饮业的规范化营销》中所述，麦当劳的“麦当劳不出坏孩子”、肯德基的“餐厅经理第一”和“惟一的门店”、马里奥特饭店的“代表顾客”、北京顺峰饮食娱乐公司的“22：78”、北京金三元的“五连一锁”等，都是具有独特见解的企业理念。足不出户＃网上学习小吃项目！
    近年来，在餐饮营销中，理念特色运用较多的是所谓“主题餐饮” ，即用某个主题来“营销”企业或经营者的特色理念，包括独特的主张、独特的兴趣、对历史和潮流的独特的思考等。现在，“主题餐饮”在美国十分流行（参见《实例：美国的“主题餐饮” 》）。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
实例：美国的“主题餐饮”创业致富好帮手！创业新的起点
近年来，美国餐饮业主题樱饮的发展十分迅猛。主题餐饮往往融娱乐和用餐于一体。中华名吃学院网站￥创业好帮手
    著名的“时尚咖啡屋”，其主题与几位漂亮的名模合伙人有关。由于人们难以一见她们的芳客，她们便在餐馆门口专门安放了模仿她们的机器人来迎接顾客。走近大堂，随处可见陈列着名人服饰的玻璃柜和玻璃窗。如为麦当娜设计的紧身衣、索菲亚·罗兰在影片《成衣》中所戴的遮阳帽，均在展品之列。足不出户＃网上学习小吃项目！
    由电影明星开办的“好莱坞”，厅内布置很考究，墙上写的是一些20世纪60年代的圣歌，充满了怀旧情调。餐厅内播放着响亮的迪斯科舞曲，食客听着听着也会不由自主地在椅子上打着拍子摇摆起来。用餐者尽可能细看电影偶像用过的服装、道具，摇滚乐明星弹妻过的吉他，体坛天才们用过的器械和衣物。足不出户＃网上学习小吃项目！
    曼哈顿区的“双胞胎”主题餐馆，店主、酒保、招待员和保安都是双胞胎，菜肴也成双成对。中华名吃学院网站￥创业好帮手
    有家“热带雨林”主题餐馆，厅内摆设一派热带雨林风光。餐饮食品＠配方制作在线培训网
    主题餐馆何以能吸引人?最简单的解释是：魅力和梦幻。人们为的就是那种身临其境的感觉。中华名吃学院网站￥创业好帮手
    点评：主题餐馆吸引人的实质还是主题背后的思想理念，即主题餐饮策划者或经营者对历史和当代社会潮流的独特的思考。这些思考很巧妙地将餐饮理念与社会文化思潮结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式表现出来。可以说，主题餐饮的策划者都是理念“营销”的高手。创业致富好帮手！创业新的起点
2、产品特色中华名吃学院网站￥创业好帮手
餐饮企业产品特色的形成，与传统的继承、技巧的创新、技巧的融合和原料的来源等有关。中华名吃学院网站￥创业好帮手
（1）传统的继承烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
    许多餐饮企业的特色是不断继承传统的结果。如上海被命名为“中华老字号”的老隆兴，之所以又被称为“特色菜馆”，主要就是老隆兴70年来始终继承和保持正宗上海本邦菜的特色，像老隆兴的油爆虾、鸡骨酱、大乌参、糟钵头等，都是有特色的或无可替代的精品。又如，中国各种菜系、莱别的特色，都是在长期的历史继承中形成的。比如徽菜特色的形成就具有很强的历史继承性（参见《实例：徽菜特色》 ）。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
实例：徽菜特色足不出户＃网上学习小吃项目！
徽菜为中国八大菜系之一，明清时期起源于世界旅游名胜地黄山市（原徽州府）一带。其发展同徽商的兴盛有着不可分割的联系。徽商是明清时期活跃在中国商界的著名商帮，微商出于个人偏好和交际需要，无意间促成徽州饮食文化的传播，其中饮食行业的徽商对徽菜的兴盛更是起到决定性的作用。20世纪以后，徽菜在全国已经相当有名。《中国食品》杂志曾载20世纪20年代上海徽菜的一段史实：“安徽菜既经营莱肴，亦经营汤面，拿手菜是炒鳝背、炒虾腰、走油折炖、煨海参等。两只特菜是混炖鸭和大血，烧得格外地道，曾闻名于沪。其著名餐馆是大中楼、其萃楼、大中国等。还有大富贵的红烧划水、沙地鲫鱼、杨梅圆子；大喜福的清炒鳝糊、鸳鸯冬菇、菊花锅；大中华的红烧头尾、腐乳炸肉；三星楼的红烧肚当、走油蹄；鼎新楼的三虾（虾脑、虾子、虾仁）徽面等都曾饮誉沪上。”1982年，日本朋友慕名于上海老徽馆大富贵品尝正宗徽菜，称赞它“风味不减当年，果然名不虚传”。回国后将徽州名某印成画册，广为宣传。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
（2）技巧的创新中华名吃学院网站￥创业好帮手
    餐饮企业的特色叉在技巧的创新中形成。餐饮企业菜点制作和享用技巧的创新，可以形成特色。如前述北京鸭王通过对烤鸭技术的创新，创立了鸭王烤鸭的特色口味、特色配菜和特色吃法。叉如，郑州河南饭店也通过制作工艺的创新，推出了“桑拿菜”和“火焰莱”这样的特色菜（参见《实例：河南饭店的特色：桑拿菜和火焰菜》 ）。中华名吃学院网站￥创业好帮手
    实例：河南饭店的特色：桑拿菜和火焰菜烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
    郑州河南饭店为了争创特色，多动脑筋、发挥想象，制作出了许多奇特的菜品。河南饭店推出的“桑拿菜系列”，将小型的鹅卵石放入烤箱烤烫后，盛入耐高温的盒中，然后放上新鲜原料，浇上制好的调味汁，当倒上原料后，盖上盒盖，一会儿，原料烫熟即可食用。这种“桑拿浴”之类的烹法，实际上是古之“石烹法”的沿用。但能给宾客一种奇、特、怪诞的感觉，可以给餐桌带来更多的欢乐情趣。河南饭店的“火焰菜系列”，又是另一种风格，取锡纸，将烹制成的菜肴放入锡纸中，在盘上锡纸外倒少许酒精，然后点燃上菜。外有火焰内有菜，这也是烘托一种气氛。餐饮食品＠配方制作在线培训网
（3）技巧的融合餐饮食品＠配方制作在线培训网
    不同菜系有不同特色，但同一菜系不同企业或品牌的特色就比较难于建立。现在，风味特色的单一化现象较普遍。如一个城市有几十家川菜店，但它们的菜都差不多，缺乏各自的特色。同一菜系不同企业或品牌特色的建立，可采取菜系融合的办法。餐饮企业将不同菜系、不同菜别的制作技巧相互融合，有可能产生自己的产品特色。如《餐饮业的规范化营销》中所述成都“大蓉和”的特色就是以川菜为主，将川菜与湘菜、赣菜、粤菜甚至东北菜进行“大融合”。叉如，“九头鸟”为了打进南北方人混杂的北京餐饮市场，加强了湖北菜融合南北方菜口味的特色，并取得成功（参见《实例：“九头鸟”的特色：南北菜的融合》）。足不出户＃网上学习小吃项目！
实例：“九头鸟”的特色：南北菜的融合创业致富好帮手！创业新的起点
“九头鸟”成功地进入北京的主要因素之一，是它弘扬了湖北菜所具有的南北菜融合的特色。湖北菜味辣，有点成，适合北京本地人的口味。“九头鸟”有荆州蒸菜、楚乡炖品、武昌鱼鲜、汉味小吃等四个菜品系列。在四个系列化的菜品中，都各有几个非常有特色的莱，比如黄豆炖猪蹄、竹筒蒸排骨、米粉蒸肉、清蒸武昌鱼等，好多鱼的做法也比较独到。这四个系列涵盖了北京外地人中南北方人的口味。对于来自外地的北方人或东北人来说，“九头鸟”有蒸菜和炖品。来自外地的南方人就更不用说了．固为“九头鸟”的许多特色菜属于南方菜。由于“九头鸟”的菜形成了非常鲜明的南北菜融合的特色，因此，较容易被南北方人混杂的北京餐饮市场所接受。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
（4）原料的来源足不出户＃网上学习小吃项目！
    餐饮企业特殊的原料或原料来源，也可以形成产品特色。如北京东来顺涮羊肉的特色之一，就是“即涮即食，久涮不老”，而这个特色是羊肉原料的特色：“东来顺”用的羊肉，由指定的特殊的生产基地提供。又如，江苏溧阳天目湖宾馆的“天目湖沙锅鱼头”，也以其原料特色吸引了上海、无锡和北京的消费者（参见《实例：天目湖沙锅鱼头的特色：职料于天目湖》 ）。还如，青岛餐饮业和海南餐饮业最大的特色之一，也都是当地产原料的特色（参见《实例：青岛餐饮业的特色：海产和清鲜》和《实例：海南餐饮业的特色：地产原料》 ）。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
    实例：天日湖沙锅鱼头的特色：职料于天日湖餐饮食品＠配方制作在线培训网
    “天日湖沙锅鱼头”是江苏溧阳天日湖宾馆的特色菜，也是该宾馆在上海、无锡、北京等地迅速崛起的主要因素。天日湖宾馆，在江苏菜“食不厌精、脍不厌细”的基础上更加追求清新纯朴、原汁原味，做活做透天日湖沙锅鱼头，以天目湖水中珍品大花鲢为原料，虽价廉、朴实，但悉心烹制，精益求精，使沙锅鱼头无土味、无腥气，原味浓汁，鲜香醇厚，风味独特，名声不胫而走。沪宁线上江浙沪众多游客慕名而来。天日湖宾馆已向国家工商局申请并获得了“天目湖沙锅鱼头”品牌的专有使用权，先后在上海九鲜宫、无锡兴隆饭店开办了沙锅鱼头连锁店，并与北京金翅乌大酒店合作，连锁经营沙锅鱼头。“天日湖沙锅鱼头”将以其特有的品牌形象走向更广阔的市场。烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
    点评：“天日湖沙锅鱼头”的特色是原料特色，即以天目湖中的大花鲢为原料。这种原料特色，可以给上海、无锡、北京等地的食客以纯正的口味和对溧阳天日湖风光的遐想。这无疑是有营销吸引力的。足不出户＃网上学习小吃项目！