餐饮品牌营销案例|月营收从0到50万，这家自助餐厅是如何改变的？

  来源：阿松的商业洞见

内容提要：一家人均消费元的自助餐厅，距离开业不到天，其产品、团队和管理都存在严重的基因缺陷，战前注定要失败。然而，却在短短天内，完成华丽转身，成功地进入了良性轨道——有了辉煌的业就，良好的声誉，扎实的团队和完善

一家人均消费59元的自助餐厅，距离开业不到12天，其产品、团队和管理都存在严重的基因缺陷，战前注定要失败。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

然而，却在短短30天内，完成华丽转身，成功地进入了良性轨道——有了辉煌的业就，良好的声誉，扎实的团队和完善的运营体系… 中华名吃学院网站￥创业好帮手

今天给大家分享一个餐饮品牌营销案例。 足不出户＃网上学习小吃项目！

文章有些长，但你若读完定受益匪浅，深度好文！ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

一、发现“患病”餐厅

去年8月底，应一位朋友的邀请，去贵阳旅游。然后被告知他朋友即将开业一家牛趴自助餐厅，请求我帮忙制定一份营销策划方案（满满的套路啊！）。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

我是8月28日到店，他们计划9月9日开业。 创业致富好帮手！创业新的起点

在那我做了一个基本的商业调研，基本情况如下： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这是一个贵阳成熟的二线商圈，名叫世纪金阳购物中心。商圈住宅周边3公里人口约15万左右，整个购物中心大约有30余家餐厅。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

有五个同质化的竞争对手：一家烤肉自助服务、一家相同的牛扒自助服务、两家火锅自助服务，还一家以果木牛扒为主打的单点西餐厅。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

他这家店呢，主要布局以明档的牛扒为主，寿司、披萨为辅，同时还配有小海鲜、贵阳风味菜、小吃凉菜甜品点心等，人均消费59元。整个餐厅380平，140个餐位，工业装修风格，Slogan是“百老汇自助服务”。租金水电分摊等约60万支出，员工28人，加上所有人员工资等各种摊销下来在13万多。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

当我在美团上深究数据，做进一步调查时，我发现这些自助餐厅一直都是明争暗斗打价格战。这是虚假的繁荣，赚不赚钱老板心里比谁都很清楚。他们中的许多家甚至在中午，把原来的价格从50多降到30多。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

通过计算其客流量和单价发现，整个商圈的许多商铺都处于亏损状态，每天坐满加翻台的店不超过5家。 足不出户＃网上学习小吃项目！

中华名吃学院网站￥创业好帮手

再摸查门店自身内部，我发现整个队伍就是一群娃娃兵——厨房里有17个人，其中11人刚初中毕业进入社会。毫不夸张地说，绝大多数在厨房里都没有动过刀，而其他6个人所谓的技术娴熟，最高工资只有2800一个月。 足不出户＃网上学习小吃项目！

老板的意思是 ，他只需要找一个专业的经理，因为他的产品不需要技术，就完全可以做到标准化。并且派了这些娃娃兵去其他人的店铺里学习了一个多星期。 创业致富好帮手！创业新的起点

我这人就嘴贱，忍不住直截了当地说：“什么营销方案都不用做，做了都是鸭子孵小鸡——白忙活，你这家店完全做不起来。” 创业致富好帮手！创业新的起点

二、“病患”诊断

1. 品效低

常规操作来讲：自助餐厅产品品类越多，优势就越大。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

自助餐厅往往很多都涉及一两百个品种，很多产品都需要深度技术加工。它不像火锅，一个锅底打天下，它是每个档口都需要一个能扛旗的技术人员啊！这些牛扒、寿司、披萨、热菜等出品都如此讲究高标准，不是你想的随便找个初中毕业生学一礼拜就能标准化上桌的。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

2. 人效低

公司30多名员工，每天没有技能培训，只是唱歌跳舞，本末倒置。 足不出户＃网上学习小吃项目！

顾客进门不是用唱歌跳舞就能接待的。没有制度，没有标准，没有分工，没有定责，一群散漫的新兵蛋子，如何打赢这场仗？ 餐饮食品＠配方制作在线培训网

3. 评效低

与其他人的自助餐厅相比，380平的自助餐厅面积本身更小，相应的自助餐品种也更少。140个餐位都是4人座——来8位顾客还不能坐一起，得分两张桌子，来两人还浪费，整个前厅的布局资源就是大大地被浪费。 足不出户＃网上学习小吃项目！

根据70%的座位率，即便140个座位坐满了，也只能接待100人。不打折的情况下，单价59元，营业额只有5900元。不管这个商圈生意多好，绝大多数商铺中午都有几张桌子，这是商圈属性和消费习惯的问题。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

就算自助餐的毛利顶天了也就45%-50%。而你的固定摊销额超过13万，所以这家店的月营业额必须超过28万，才能达到持平线，更不用说折扣了。换句话说，每天必须超过9000元营业额，才能确保成本。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

而且即便你不打、不促销、原价销售，中午做个一两千是常态。这样到了晚上，即便坐满也还要翻台，只有翻到9000左右才勉强持平。 足不出户＃网上学习小吃项目！

整个商圈能坐满翻台的也就5、6家，凭什么你认为你是这5家里的一家，而不是其他30多家里的一家呢？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

大哥，有自信是好事，但你也要学会算账啊！ 餐饮食品＠配方制作在线培训网

况且，这个商圈的自助餐已经是一片红海市场。你贸然冲进来抢蛋糕，从产品、经验、团队到品牌，你的商铺几乎没有核心竞争力。拿小米加步枪，去战飞机和坦克，这仗怎么打？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如果你开业后没有生意，那么大家都会来稀释这个市场的客户资源，一起耗。如果你有生意，其他几个竞争者就会反扑你。到最后除了价格战，你还能做什么？换位思考下，如果别人来抢你的蛋糕，你会坐以待毙吗？ 创业致富好帮手！创业新的起点

更重要的是，竞争对手的商铺，从产品线到团队稳定成熟磨合，到老客户的沉淀，都比你高出两个段位，你凭什么要打破枷锁？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

你这明摆着是未战先败啊！ 足不出户＃网上学习小吃项目！

从消费者的角度来看，你必须给他们一个购买的理由——这里有五六家自助餐，他们凭什么选择你，为什么不是别人？是品种更多？吃得更好？环境更好？有特色？更便宜？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

你没有，什么都没有。 创业致富好帮手！创业新的起点

所以，消费者也不是非你不可啊！ 创业致富好帮手！创业新的起点

老板听了这话，直冒冷汗，把我拉到一边。他告诉我，他在做餐饮的路上已经投入了400多万，一直用工程利润款进行补贴。此外，他的财务非常紧张。这家店铺可以说是他的救命稻草，要我一定要想办法帮帮他，顺便倒了一肚子苦水等等。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

我当时真的是骑虎难下，不知道该怎么解决，因为时间太紧，并且我还有其他的工作计划。自私点说，如此棘手的案子，很容易砸了自己的招牌，但那时我不知道怎么拒绝，或者说不忍心拒绝，又或者是老板的这份真诚打动了我。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

三、开出药方

迎难而上呗，作为营销策划者，越困难便越具挑战性。这是一种信仰。 足不出户＃网上学习小吃项目！

但我也只能说尽力，因为时间实在是太紧了，我也没有点石成金的本事啊！ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

重新梳理这些混乱的信息和数据，我的思想也开始陷入两难的境地——商圈是固定的，商铺固定的，装修是固定的，品类是固定的，就连标志和VI也都是固定的。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

设备都已就位，团队也动不了，而且邀请函已经发出：9月9日开业。时间如此紧迫，我也不知所措。 足不出户＃网上学习小吃项目！

他之前的核心诉求slogan——百老汇自助美食，显然没有任何辨识度，只是传达了这是一家叫百老汇的普通自助餐厅。而且牛扒这个品类，在这个商圈里也没有优势，因为已经有两家老司机了。即使现在从自助餐品类中再细分出另一个新的产品卖点，形成差异化，也没有太大的区分空间，因为它已经是一片红海了。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

对于消费者而言，也没有太大的辨识度，无非是在原有市场的基础上多了一个选择而已。 足不出户＃网上学习小吃项目！

如何突破封锁，形成差异？如何定位？如何引导和激发消费者的购买欲望？如何反击？这些成为我工作出发的核心突破点。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

在中国有句老话叫做：船到桥头自然直。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

经过一夜的梳理，我终于从大量的数据和信息中找到了巨大的需求差异：虽然这些自助餐在品类上是不同的，但它们的最高定位只有59元。许多价格战都已经打到了40多元一位，所以我大胆地把价格直接定位到88元。 创业致富好帮手！创业新的起点

为什么？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

第一，整个商圈生意最好的这俩家店客单价都在 80 到 100 以上。 毫无疑问，说明这个商圈是有这个消费能力的。 创业致富好帮手！创业新的起点

第二，我曾在我的私房课中讲到，绝大多数群众支持的，我们要举双手反对；绝大多数群众反对的，我们要无条件支持。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

这有点偏激，但真理的确只掌握在少数人手里。很多人在定位时没有详细的数据调研，为了细分客户需求，都是基于感觉做出决策，会倾向于选择安全的中间。因为设置高，担心客户不能接受，担心餐饮场景和经验与团队不能匹配；设置低，则没有利润。所以就一窝蜂地都卖4、50。因为这样的定价能给他们带来安全感。 足不出户＃网上学习小吃项目！

但是没有人思考过，消费升级后，如何让消费者真正买点好的？ 餐饮食品＠配方制作在线培训网

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

绝大多数消费者都愿意花钱买更有价值的产品。反而，定价50多的自助餐厅，价格在那，成本也在那，出品质量还在那。一定会有一部分人群的需求得不到满足，所以形成价值差异化之后： 足不出户＃网上学习小吃项目！

可以迅速满足绝大多数用户未被满足的“如何买点更好？”的需求。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

在巩固自己市场的前提下，逐渐蚕食竞争对手的客群。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

扩大自助餐品类的市场（以前中低，现在有高中低），并且非常高效地挤兑竞争对手。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

为什么？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

人的物质需求是有限的，但人的欲望是无限的。即便你经常吃便宜的自助餐，但总抱有对美好生活的向往吧，只是多花个二三十元，谁不愿意去尝试下呢？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

同样你也能感同身受，当你穿过1000块的衣服时，再穿回100的，你会感觉浑身难受。当你用过苹果后，你也看不上几百块的小米了。因为这时，人的欲望被放大了。吃过更高价、更有逼格的自助餐，如果不是真囊中羞涩，那就不会再回去吃便宜的自助餐了，委屈不了这张被欲望放大了的嘴巴。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

所以只有这样做了，我们才能成为唯一能够蚕食竞争对手客户而且不会被他们攻击的人。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

这就是高价战胜低价的道理，这也是消费升级的必然结果。除非我们自己的产品和体验太差，支撑不了这么高的价格。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第三，在自助餐领域，过去消费者在品类上存在选择冲突——也就是说，他们通常在选择是吃烧烤自助、牛扒自助还是火锅自助、西餐自助等等上面纠结。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

现在出现了新的选择冲突：价值冲突——到底是吃点好的，还是吃点一般的呢？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如果他们想带着女朋友来，或者请好朋友来，不出意外都会直奔我们而来。他们的消费观和目标受众是不同的。有了护城河，其他人就无能为力了，因为商铺降价很容易，傻子都会，但涨价很难。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这叫错开原有竞争对标，独创蓝海。 足不出户＃网上学习小吃项目！

第四，有条件要上，没条件，创造条件也要上。原本59元的客单价必将死去，即便每天满都是赔钱，更别提能否坐满，到了最后只有价格战，没有利润，哪来服务？只能在恶性循环的错误道路上愈行愈远。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

第五，食品安全问题，低端的自助餐厅质量并不能保证，消费者都知道，就不细说了。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

接下来，数以万计的脑细胞被烧死，一个新的口号终于被我提了出来——“环球美食自助餐厅”。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

为什么？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

首先，Slogan是一家餐厅的核心价值体现，是餐厅精神卖点的呈现。这是餐厅的品牌诉求，是希望能够引导消费者的购买欲望，并引起消费者的共鸣。之所以提炼这个句子，是因为大城市吃土，小城市吃洋。在那个特定的商圈，洞察到消费者的消费观念，我认为这个口号可以激发一部分消费者的好奇心和购买欲。 创业致富好帮手！创业新的起点

换言之，它可以匹配88元价格的价值感、区分竞争对手的品牌标志。并且诠释了现有明档产品线的诉求、牛排、披萨、寿司等需求，因为它可以包装成法式牛排、意大利披萨、日本寿司等。后来，又陆续增加了一些韩国泡菜、泰国咖喱等产品线。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

我以前写了一篇文章来阐述：什么是价值感？这叫做价值感。在大陆之外，穿着洋外套的，消费者都觉得有价值感——比如日韩的化妆品，欧美的服饰等等。 餐饮食品＠配方制作在线培训网