餐饮品牌定位：100次洗脑，不如1次走心【完整攻略】

  来源：笔记侠

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内容提要：广告的二语三性法则广告是品牌常用的传播方式，但很多广告违背了冯卫东的“二语三性法则”。①“二语”：销售用语、顾客用语。销售用语——销售用语重要的标准就是“说人话”且“弱化广告腔”，不要玩文字游戏。如汽

2.广告的二语三性法则   中华名吃学院网站￥创业好帮手

广告是品牌常用的传播方式，但很多广告违背了冯卫东的“二语三性法则”。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

①“二语”：销售用语、顾客用语。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

销售用语  ——销售用语重要的标准就是“说人话”且“弱化广告腔”，不要玩文字游戏。如汽车、房产里面泛滥的是广告腔。 创业致富好帮手！创业新的起点

顾客用语  ——顾客转介绍的话语。顾客用语最重要的判断标准是，顾客转介绍的时候会不会用。如果你想让 TA 转介绍，最好把介绍语都告诉 TA，让 TA 直接转述。 足不出户＃网上学习小吃项目！

②“三性”：可信性、竞争性、传染性。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

首先，可信性；   足不出户＃网上学习小吃项目！

做到具体、归因，就比堆砌一些华丽的词藻要实用的多（如，“专注服装19年”、“云南白药创可贴，有药好的更快些”）。有第三方背书的“信任状”，就比王婆卖瓜自卖自夸好的多。 创业致富好帮手！创业新的起点

其次，竞争性；   创业致富好帮手！创业新的起点

广告要能够有效转化竞争对手的顾客。 创业致富好帮手！创业新的起点

如，神州专车以滴滴为对标，提出了“更安全的专车”；特仑苏霸气又低调的广告语：“不是所有牛奶，都叫特仑苏。” 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第三，传染性。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

感染、转发、传播是病毒式传销的路径，好的广告都有二次传播的效果。比如：“富贵不还乡，如锦衣夜行”，爱秀、爱炫的心态大概就在于此。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

3.内部思维到外部思维的转换   创业致富好帮手！创业新的起点

艾.里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

内部思维和外部思维成了文案和广告不说人话的决定性因素。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

因为经营者比顾客知道的信息多，总认为自己说的够明白了，其实顾客还是一头雾水。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

最好的文案和广告，要求我们用外部思维，从顾客的角度来思考。外部思维可以改善信息沟通的效率，解决低效、错误的表达的问题。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

外部思维有巨大威力，要求大脑假装不知道很多信息，这对于一般人来说是反生理的要求。 创业致富好帮手！创业新的起点

好广告或者文案的原则是：简单易记、冲突戏剧、高频诱因、社交货币。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如，脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是这一原则综合交织的体现： 足不出户＃网上学习小吃项目！

简单易记，不断重复十几年，没改一个字；“不收礼”和“只收”造成了强烈的字面冲突； 创业致富好帮手！创业新的起点

送礼是高频的诱发场景，也能引发父母的攀比心态（你要不送盒脑白金，你妈觉得没面子），因此具有了社交货币属性。 创业致富好帮手！创业新的起点

4.“双微一抖”的价值与质疑   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

近日，停更“双微一抖”话题在圈内引起了广泛热议。 足不出户＃网上学习小吃项目！

个人认为不能一概而论，如果你是toG、toB端定位，就不要长期走插科打诨卖萌的路数。 足不出户＃网上学习小吃项目！

反而应该通过高质量的公关手段或者媒体，尤其是传统和主流媒体，来树立你的专业性； 创业致富好帮手！创业新的起点

如果是toC端定位，又有足够的人才和资金投入，那么配个5-6人的团队，全力经营也许能在互联网的汪洋大海中激起一些涟漪。 创业致富好帮手！创业新的起点

但是，不要妄想靠1-2个人，或者1-2篇10万+的文章一战成名。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

首先，这么有才华的写手，肯定自己做自媒体了，没有大价钱，你请不到。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

其次，因为自媒体和运营工作量大、内容要求高、流程繁琐、消耗激情，1-2 个人无法长期保持高质量的原创。 足不出户＃网上学习小吃项目！

最后，自媒体阵地沦为信息搬运广场和自家广告发散地，反而会弱化和消耗品牌。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

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在短平快的传播中，如何利用好互联网载体，才是你真正的品牌战略。“双微一抖”不是标配，但是核心物料是必须要精准准备的，以下是我给出的清单： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

1.    企业概况 （1000字文章，载体是微信文章、官网介绍、百科词条等）； 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

2.   企业概况  （手机版H5，5-8页重点明确，简明扼要，提炼优势） 中华名吃学院网站￥创业好帮手

3.    企业宣传视频 （5分钟之内，展示企业终合实力；针对客户的宣传片，最好做场景和故事代入感强的）； 足不出户＃网上学习小吃项目！

4.    项目商业计划书 （PPT，30页内说清盈利模式，不要一味堆砌行业分析，投资人可能比你懂行业）； 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

5.    项目创业故事 （3000-5000字微信文章，其他渠道酌情投放，作为PPT的补充资料，让投资人反向找你的好方法，注意文笔客观、克制才显得真实） 足不出户＃网上学习小吃项目！

6.   项目招商计划书 （PPT，30页内建立起明确的利益分配机制，合伙人自然会感兴趣）； 餐饮食品＠配方制作在线培训网

7.    项目合伙人典型案例 （3000字左右微信文章，故事描述成功合伙人或合作方的成长、收获、点评、感谢等，现身说法是最好的软广告）； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

8.    产品手册 （电子画册，按照角色、场景统一策划，针对用户的文案及话术）； 足不出户＃网上学习小吃项目！

9.   产品销售 （H5，按照角色、场景统一策划，针对用户的文案及话术；小标题即是关键词）； 足不出户＃网上学习小吃项目！

10. 产品视频  （有条件的话，把产品的制作过程拍下来，传播出去会成为品牌强有力的支撑）。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

打造品牌护城河，要从产品的原点出发，产品——口碑——市场——销量——品牌——产品，最终形成一个闭环回到产品本身，否则就是本末倒置，缘木求鱼。 足不出户＃网上学习小吃项目！

04“供应体系”：花小钱办大事做到超值“配称”

供应体系，是指产品生产过程中的全部环节和角色。这里需要“配称”的，就是各类资源。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

海底捞，之所以你学不会，就是利用企业文化和激励机制，做到最大化的配称。   中华名吃学院网站￥创业好帮手

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比如，711发现收银员积极性低，于是改变了玩法，每收一单款，就跳出一句 “这一单你战胜x%的同行”，让收银员的工作变成了游戏，收银员的积极性和效率明显提高了。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

今天环境下的供应体系，分润机制和品牌文化的建立，成了对于组织和平台最大的挑战。这里就不展开赘述了。 足不出户＃网上学习小吃项目！

用“田忌赛马”的办法，扬长避短做资源的配称，是企业的制胜法宝。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

05  “顾客”：你不懂ta，ta不理你

产品与顾客的交易结构，是品牌战略的重要支撑，它的流程和手段有以下几个关键词： 创业致富好帮手！创业新的起点

1.触达：   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

选择媒体和渠道、创办自媒体、建立直销体系。触达的精准，决定了企业的生存能力。 创业致富好帮手！创业新的起点

2.转化：   足不出户＃网上学习小吃项目！

①设计要点是定位信息、产品、价格、渠道； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

②新产品或者新品类，要降低新顾客进入门槛，同时坚守定位，不引起老顾客反感； 足不出户＃网上学习小吃项目！

原点期企业产品“代表品相”尽量少，要做爆款和招牌，不要给顾客制造选择难题。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

3.锁定：   创业致富好帮手！创业新的起点

①让产品和品牌自身具备足够竞争力（衡量指标：复购率、留存率、活跃度）； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

②合理设计交易结构、会员体系，投入并积累有价值的会员资产。 足不出户＃网上学习小吃项目！

可以将产品分为互补的两个部分，低价甚至亏损地销售耐用部分，高价销售专用耗材，比如打印机的墨盒模式，剃须刀的刀片模式（降低打印机和剃须刀的售价，从而促进墨盒和刀片的高价销售）。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

4.扩增：   中华名吃学院网站￥创业好帮手

老客户带新客户，常见手段是依靠老顾客口碑；高效精心设计转介绍机制，如买一赠一、红包机制等。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

这一流程与品牌定位和产品描述密切相关，所以要在现实中不断地探索验证。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

很多案例说明，这从表面看是文字游戏，其实是外部思维的体现，暗含了心理学和社会学的因素。所以，品牌其实也是一门要求科学和艺术结合的游戏。 足不出户＃网上学习小吃项目！