王品集团旗下2个品牌关停：多品牌战略更考验决策能力

  来源：罗盘战略定位 作者：李广宇

第2页：王品集团旗下2个品牌关停：多品牌战略更考验决策能力[2]

内容提要：那么，在决策者判断是否该进入一个新品类的时候，应该怎么做呢？定位理论给出了四个步骤，虽然简单，却是经过多年的锤炼，才得以总结出来。理解它，对于决策者而言，价值巨大。如何给品牌找到定位呢？▌第一步：分析

那么，在决策者判断是否该进入一个新品类的时候，应该怎么做呢？定位理论给出了四个步骤，虽然简单，却是经过 20 多年的锤炼，才得以总结出来。理解它，对于决策者而言，价值巨大。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如何给品牌找到定位呢？   创业致富好帮手！创业新的起点

▌第一步： 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？”； 创业致富好帮手！创业新的起点

▌第二步： 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即“定位”。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

▌第三步： 为这一定位寻求一个可靠的证明，即“信任状”； 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

▌第四步： 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这就是决策者该有的思考顺序，因为这四个步骤发现并保障了顾客选择你而非竞争对手的理由。认真分析发言人朱文敏的话，你会发现，她在反思新品牌没有成功的原因时，分别提到了竞争的激烈，主要的竞争对手，以及没有关掉的那家店的新的定位。 足不出户＃网上学习小吃项目！

然而，这些话都是事后的总结，决策失误已经发生。《孙子兵法》讲先胜而后战，意思是战略是赢了再打。 决策者应该在事先做判断的时候，严格依照定位四步的逻辑，做详尽的分析，然后再做出决策，以保证判断为正。事后的总结是有意义的，但是，决策的目标是为了成功，而不是总结失败经验。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

多品牌战略的风险  

王品集团的“多品牌战略”，在“一个品牌对应一个品类”的意义上是正确的战略，然而，这样的安排并非没有风险。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

特劳特先生在《 22 条商规》中提出商战的 22 条定律，第 22 条即资源定律，其内涵是：市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。 你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心智中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

王品从牛排切入市场，并赢得一席之地，这是它进入其他品类的基础。王品的风险在于，不断地进入多品类，尽管品牌结构的规划是对的，但资源分散的可能性却逐步加大。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

品类规模有大有小，这意味着市场机会有大有小，战略就是取舍，就是在不同的机会之间选择最大的机会，所谓“发现最大化机会，将最大机会价值最大化”是也。  创业致富好帮手！创业新的起点

如果其进入新品类的新品牌，没有足够的资金，那么，新品牌长不大；如果其进入的新品类，分流了资源池，那么支撑原有品牌所需要的资源必然减少。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

前者，会造成新品牌无法进入心智，在心智中落地生根。后者，则会造成原有品牌没有足够的资金继续扩张。用中国的老话讲，叫“捡了芝麻，丢了西瓜”。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

王品固然可以采用“多品牌战略”进入新品类，但是一定要慎重评估新品类的前景，与自身的实际资源条件，用最稳妥的战略，构建多品牌矩阵。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

开创新品牌的三个重要条件  

开创新品牌的第一个重要条件是定位。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

2017年，王品在台湾发展了主打烤鸭的享鸭、主打麻辣锅的青花骄、以越南菜为主的沐越等新品牌。 创业致富好帮手！创业新的起点

足不出户＃网上学习小吃项目！

2018 年 11 月，董事长陈正辉在年会上公开说，明年会开更多门店，打算新增 1-2 个品牌。2019 年计划新增 1500 人。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

采用“单一品牌战略”，启动多个品牌，不是没有可能，尽管这对企业内部管理的要求会提高。但是，不论做什么品牌，前提条件是，新品牌应该拥有一个独一无二的定位。这个定位会在市场中为品牌开创客户，将企业内部在产品、人员、还有技术等各方面的投入，转化成经营业绩。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

▌开创新品牌的第二个重要条件是钱。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

我们并非在真空地带经营品牌，信息的有效传递有费用存在，换句话说，你需要花钱，利用各种传播手段，将定位植入消费者心智，并占据品类第一的位置。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如罗盘的理论口号“战略就是做第一”所提示，第一位置是战略的终极目标。因为，第一，是消费者选择品牌的最大购买理由。提到火锅，吃谁家的？海底捞；提到智能手机，买谁家的？苹果；提到凉茶，喝谁家的？加多宝。这就是第一的力量。 足不出户＃网上学习小吃项目！

▌开创新品牌的第三个重要条件是人员。 足不出户＃网上学习小吃项目！

有效的定位，需要人来落实。定位决定了人员选用的标准，品牌要尽可能选用那些对定位有感觉的人进入企业。有人问海底捞的创始人张勇，海底捞以“服务好”出名，服务员的笑容都是怎么培训出来的？张勇微笑作答：不会笑的，都被淘汰了，剩下的员工都是会笑的。笑容是服务的一部分，而内心就会笑、有服务意识的员工，正是海底捞所需要的员工。他们应该留在企业，一起为消费者创造独一无二的服务体验。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

以上，是开创一个新品牌的三个重要条件。一一分析，王品集团显然在人员和钱这两个条件上，问题不大。过去 20 多年间，王品牛排已深入人心，有一定的影响力，服务能力自然具备；同时，资金条件，通过自有现金以及现有品牌背书带来的融资能力，也好解决。 足不出户＃网上学习小吃项目！

唯一不受内部约束的是新品牌的定位。因为，定位存在于外部，而非内部。因此，王品集团继续进入新领域，定位问题一定是首当其冲要解决的问题。 足不出户＃网上学习小吃项目！